专访王俊杰 液晶广告机引发的“营销体验”

从“被动认知”到“游戏体验”创意拉动消费之车

        我们今天已经通过很多数据发现，真正在关注电机跟楼宇里面液晶广告的受众群体往往不是白领，也不是经理，而是穿梭于、忙碌于这些楼宇给Office送快递的人、送外卖的人。机场我们无法去甄别，楼宇跟Office无法去甄别，但是有一点，走进红星卖场来的人除了你今天是来工作的之外，95%以上的消费者只有一种目的就是来购买家具建材的。我相信你在没有装修需求的时候你一定不会跟男朋友在周六、周日说走，我们去逛逛红星美凯龙，这是不可能的事情，只有当你有这种迫切需求发生的时候你才会来。所以我们总结第一点，到红星来的人只有一种可能，他已经有了家居建材购买的迫切需求，刚才我们提到了迫切需求。第二个重要的原因是，这些人本身已经是100%精准的，更重要的是这100%精准的人群对于品牌跟行业当中的知识是零，他不知道，什么都不了解，这个时候如果我们抓住好的环节、时机跟机遇，应对他去开展合适的营销，我们觉得这时候我们的营销成本会四个字，“以小博大”，真正花小钱办大事情。

　　那么在这样的思路之下我们策划了“欢乐家年华”的活动。应该说“欢乐家年华”活动是为我们的企业跟商户提供了一道进入红星的第一道防火线。我们在卖场内有液晶广告媒体，户外我们通过这样的活动，我刚才提到红星的卖场很大，一旦他进来以后面临的选择就很多。那么在我们的户外广场上用这样游乐场的形式通过这种寓教于乐的方式轻松快乐的营销企业，在户外广场上让消费者在零经验的状态底下先入为主，这一点很重要。就像我们什么都不了解的时候给你一个认知的情况下，你可能会对它是刻骨铭心的记忆。我举个例子，如果有一天你去家乐福买牛奶，有一个企业，媒体能够把液晶广告机装到那个牛奶柜台里面，到达了，我们说媒体一个是到达，第二步是有效。那这时候他到达后就一定会看到，但是在这台液晶广告机当中播放的是一个小龙人牛奶的广告，你没有听说过的一个新品牌，你会不会因为看到这个广告而改变你喝蒙牛或者是别的决定？

　　【记者】不会。

　　【王俊杰】应该说很难，非常难。所以我们说在那样的领域，消费者由于你已经有了很深的认知，很强烈的购买习惯，所以很难通过广告来改变你，很难通过传播来影响你。但是我们这个“欢乐家年华”的活动刚才说了，来的人100精准，第二，100%到达。因为我们就在广场，就在我们主路口的本身在进行这个活动，你一定会看到。这个时候我们发现由于你零认知、零经验，在我们这个行业当中没有巨头，人人都是小龙人。所以在这种前提之下我们通过这样的活动，通过这样的传播起到一个先入为主的作用，并且我们整个活动的环节设置非常精妙，你把八个游戏环节都参加完之后，在你的活动通关卡上八个游戏环节分别盖上八个戳，然后你需要到我们的卖场当中去看我们的液晶广告画面，因为这些液晶广告画面当中有品牌更清晰、更细致的信息，最后你可以领到最关键的一个东西。因为我们觉得要让消费者来参与一定要有利益的驱使，消费者都很忙，时间都很宝贵，今天是一个速度时代，所以我们给你消费者最终的一个东西是一个礼包。我相信不管你是处于怎样水平的一个消费者，你一定都不会拒绝省钱吧？所以在红星家具购物的购买过程当中，你再参加完我们的家年华活动，最后凭你手中的这张通关卡走进我们活动参与的这些品牌的卖场当中去领取一个礼包。

　　这个礼包里面会有各种各样的折扣券、贵宾卡，加起来的特惠金额也非常高。少的有1000块，多的有上万块钱的这么一个特惠的幅度。所以既有利益的驱使，又好玩儿，你又不了解，这又是你的必经之处。整个活动参加完大概需要十几分钟的时间，我相信无论是应对消费者，还是应对我们的企业商户，都能够起到我们所谓的精准营销、娱乐营销、体验营销。最终只有一个目的，希望我们的消费者在家具购买的过程当中能够轻松、愉快的来完成它的体验和认知的过程。

       【王俊杰】红星有着庞大户内、户外的媒体资源，户外广场的空间资源，我们这个活动可以帮助他们更为精准的来面向消费者做传播。线上去做传播，因为消费者不知道何时发生购买，浪费很大，看起来好像十几万人、上百万人看到了品牌的广告，但是他什么时候会走进红星美凯龙？不了解。从我个人的专业经验来讲，我的总结是红星的卖场具有一个非常重要的特性，就是消费者的受众自动甄别性。今天我们一直在讲精准传播，但是真的有这样精准的渠道吗？我们说应对家居建材行业很难找到。我们一直在想机场是不是一个高端人群？其实我们认为机场已经不是了。十年以前、五年以前的机场或许是，但是今天已经今非昔比了。我们发现由于中国普遍老百姓的生活水准提高，航空公司与航空公司竞争之间的激烈，机票打折很厉害，今年我回家的时候就发现很多农民伯伯也在坐飞机。所以我们觉得飞机场已经不是一个精准的受众，因为红星美凯龙基本都是中高端的品牌。也有一些企业跟商户在跟我探讨说王总，你看我们去Office或者是楼宇里面的液晶电视，电机的液晶电视去做一些广告你看怎么样